Global turizm sektöründe yeni pazar araştırmalarının önemi

Tam da pandemi bitti, bitiyor derken Covid-19’dan daha büyük bir global kriz patlak verdi. Nerede ise bir ayı çoktan geçti ve dünya Rusya-Ukrayna krizi ile çalkalanıyor. 
Her şeyin özelinde planlı, programlı, stratejik hareket edebilme becerisi ve öngörüsü var. Sadece turizm endüstrisi değil, siyaset, uluslararası ilişkiler eğer doğru yönetilemiyor ise çok kırılgan sonuçlar da ardı ardına gelebiliyor. 
Günlük siyasi otoritelerin aldığı günlük kararlar, anlık tabii, doğal felaketler (yangın, deprem vs.) direkt seyahat edecek olan yolcu üzerinde ve düşüncelerinde farklı senaryoların doğmasına da yol açabiliyor. 
Bakın, hepimizde bir umut yeşermeye başlamıştı (aslında bende çok oluşmamıştı) siyasi beklentiler, ekonomik koşullara yansıyacak ve adanın kuzeyi de daha müreffeh bir hal almaya başlayacak vs. gazete manşetleri her gün aynı, zam, geçim derdi, sendikalar greve hazırlanıyor, Elektrik Kurumu battı, mazot gelmedi, gemi dalgalı denizden dolayı yola çıkmadı… Sanki hiç seçim olmamış gibi yine manşetler aynı. 
Üstelik yeni krizler ekleniyor ne yazık ki; belediyeler, gıda tedariki, her gün değişen akaryakıt zamları. 
Tek doğru iş AB'nin o artıkları zaman mangalda kül bırakmayan Fransa, İngiltere, Almanya gibi ülkelerin pasif durumu karşısında Türkiye'nin gittikçe acımasız bir boyutta seyreden Rusya Ukrayna savaşında tek doğru "güvenilir arabulucu" rolüne soyunması oldu. 
Buna karşılık AB ülkeleri sözde medeniyetin beşiği. Rotalarını başka ülkelere, Yunanistan, İspanya, Mısır kaydırma peşindeler. Türkiye'nin siyaseten elde ettiği bu başarıyı, ekonomik olarak olumsuz etkilemeye çalışacaklar. Başarabilirler mi? Bence "Kesinlikle hayır". 
Bu ülkeler alternatif olarak denendi ve giden turistler Türkiye'nin verdiği hizmet karşısında yenilgiye uğradılar, alternatif ülkelerde servis ve hizmetler kalitesi karşısında mutlu olmadılar. 

Yeni alternatif pazarlar umut ışığı

Bu tablo karşısında turizm sektörümüzdeki global dinamikleri iyi okuyup ona göre strateji belirlemek gerekli. Bunun ismi hem literatürde, hem de sektörde Pazar araştırması (Marketing Research) diye geçiyor.
Pazar Araştırması – Marketing Research Ne demek?
Amerikan Pazarlama Birliğine göre (American Marketing Association) Pazar araştırması eşya veya verilen hizmet ve diğer servisler hakkına doğabilecek sorunlara karşı sistematik bir yapı içerisinde bilgi toplama, kayıtlama ve analiz etmek diye açıklanır. Burada dikkat edilmesi en önemli kelime sorun veya problem kelimesidir diyebiliriz. Peki Pazar araştırması sadece sorunları masaya yatırmak mı demek? Peki pazarın doğurduğu fırsatlara ne demeli? Onlar araştırılmayacak mı? Yani çok enteresan jargonlar da peşi sıra geliyor. Örneğin eğer pazara hiç girmemiş bir franchise restoran açmak istiyorsanız, bunu bir sorun (problem) olmaktan öte, nasıl yapılacağı ile ilgili olarak kesinlikle bir Pazar araştırması yapmanız gerekiyor. Burada iç içe girmiş bazı kavramlar da var aslında. Eğer Pazar araştırması yapan kişiye göre bu yeni restoran için sorun; restoranın Pazar potansiyelidir. Aradaki ince farkı anlamak ve doğru analiz etmek gerekli. Bir diğer önemli kelime, sözcük ise farkında iseniz “sistematik” kelimesi. 
Pazar araştırmasını oluşturan en önemli stratejik hamlelerin başında 
Planlama (Biz şu anda neredeyiz Sistem 1)
Nerede olmak isterdik (Sistem aşama 2)
Sistem devamlılığı (Oraya nasıl ulaşacağız) 
Kontrol aşaması (Hedeflerimize ulaşırken nasıl emin adımlar atacağız)
Ölçme ve değerlendirme (Oraya gittiğimizi - doğru hedefe- nasıl bileceğiz).

Pazar araştırması yapma gerekliliği

Şüphesiz Pazar araştırması yapar iken; bizlerin daha doğru platformlarda pazarlama kararları almamız gerekli. Neden Pazarlama kararları bu derece önemli? Sizlerin ekmek yiyemeyeceğiniz, para kazanamayacağınız bir pazara gitmenizin sonucunda tüm oluşturmaya çalıştırdığınız bir işletme stratejisi bir anda hüsran ile sonuçlanabilir. O yüzden çok dikkatli adımların atılması, bizlerin verilecek olan kararlar sonucunda finansal ve bütçe anlamında kaybımıza sebebiyet verebilir. Peki pazarlar kimlerden oluşuyor? Şüphesiz robot veya hayvanlardan değil, yaşayan en önemli varlık olan insanlardan. Bu aşamada turistlerden yani piyasa jargonu ile müşterilerden. Özellikle bu turizm sektöründe daha fazla önem kazanıyor çünkü her pazarın (ülkenin) karakteristik özellikleri, alışkanlıkları, tüketici davranışları çok değişkenlik gösterebilmekte. Bu yüzdendir ki doğru ürünü misafirin- müşterinin önüne koymak çok hassas bir konu. Çok basit bir örnek verecek olursak, otelin açık büfesini hazırlarken, sadece Türklerin beğeneceği menüler yerine, tüm Pazar gruplarının (ülke insanlarının) beğeneceği yiyecek ve içecekleri koymanız gerekli. Kahvaltı büfesinde, İngiliz misafirin yiyeceği, Türklerinkinden farklı, Almanın beğeneceği yiyecekler, Ruslardan çok farklı olabilir. Çok basit ama çok doğru örnekler verdiğim. Bu yüzdendir ki, günümüzün trendlerini çok yakından takip edebilmek yine ayrı bir maharet.

Hedef pazarlar seçilirken nelere dikkat etmeli

Destinasyon pazarlamasında, ülkeler o hedef pazarı oluşturan kişilerin analizlerini çok doğru yapabilmeli. Eğer ki Ortadoğu pazarında etkin bir rol almak istiyorsanız, kullanacağınız görsel ve iletişim modellerine dikkat edeceksiniz, İskandinav ülkesinde yeşil, orman görselleri kullanırsanız çok anlam ifade etmez ama deniz, güneş kum, görselleri mutlaka amacına ulaşacaktır. 
Bu aşamada; bizlerin hem akademik, hem de turizm sektöründe kullandığımız o pazara direkt, sırf hedef Pazar seçtiğimiz kitleye yönelik (market positioning) dediğimiz unsurlar var. Destinasyon algısını geliştirirken, hedef pazarlara yönelik yapacağınız hamleler ve doğru stratejiler, mutlaka hedeflediğiniz kitlenin ihtiyaçlarına yönelik olmalıdır. Geliştireceğiniz pazarlama teknikleri o kitlenin sizlerden ürün beklentisi olarak (bu aşamada kalite, fiyat ve ulaşım) sunacağınız diğer pazarlara yönelik mukayeseli avantajlar ile direkt orantılı. Bir de ülkenize tarihi ve kültürel varlıkları ile bağlı ülkeler var. Bu ülke insanları sizlerin esas 
(primary) pazarları olmaları babında asla ihmal edilmemeli.

Örneğin ülkemize en yakın ülke olan Türkiye ve aynı soydan gelen birlikteliğimiz eğer doğru pazarlama teknikleri kullanırsak, Anadolu’nun geneline yerleşmiş adamız ile ilgili doğru olmayan algıları da yok etmiş oluruz. (Kumar adası, illegalite vs.) Örneklere devam edecek olur isem; İngiltere pazarına yönelik olarak, yaklaşık 80 yıl adada İngiliz varlığına yönelik tarihi ve kültürel mirasları hiçe sayarak yapacağınız pazarlama faaliyetleri çok işe yaramayacaktır. Unutmayalım ki, pazarlamanın en önemli adımı, turistin (müşterinin) kafasında ilgi, merak uyandırmaktır. Bunları başarırsanız, pazarınız giderek gelişir ve büyür. Son olarak da; hedef pazarlarda başarılı olmanın anahtarı, o pazarlardaki işveren ve kuruluşlar ile ortaklık ve veya işbirliği yapmanızdan geçer. Tek başınıza global turizm pazarından pay almanız çok zor ve imkansız gibidir. Hatta son yıllarda biliyoruz ki destinasyon pazarlayan büyük tur operatörleri, hedef pazarlarda kendi şirketlerini kurup direk son kullanıcıya (end user) ulaşma stratejileri geliştirmekte. Mesela Türkiye`nin Rus pazarındaki başarısı böyle yakaladığını biliyoruz. Ancak bu yıl özellikle yılda Ukrayna ve Rusya'dan toplamda 7 milyona yakın turist gelmeyecek. 
Yeni pazarlar bulmak şart, mutlaka online ve offline denenmeli. Yoksa bu ulaşım ve diğer girdi maliyetleri ile dövizin gittikçe yıldızlara gittiği bit dönemde, (personel, enerji, gıda ve diğer sabit giderler) adada turizm bitme aşamasına geldi, geliyor. Genel tablo maalesef bu. Sadece turizm değil, bütün sektörler. Demem odur ki; turizm ve eğitim sektörleri bu güzel adanın can damarları. Durmadan yeni pazarlar keşfetmek için canla başla çalışmalıyız. Bu yüzden "Acil kriz masası" oluşturulmalı. Bu yaz kaybedilir ise çok şey kaybedilecek. 
Turizm Hayattır…