Pandemi müthiş belirsizlik bulutlarını tüm dünyaya üzerine yaymaya devam ediyor. Ne olacak bu gidişat? Ne Amerika, ne Çin ne de Rusya biliyor. Allah’tan başka. İş dünyası ise dijitalleşme yolunda adeta teknoloji devrimi yaşatıyor. Son yıllarda her sektörde marka olmak veya olabilmek gibi bir algı oluştuğunun farkında mısınız? Bırakın şirketlerin marka olmak için yarışmalarını; destinasyonların marka olmaları savaşlarının verildiği bir iş dünyasında yaşıyoruz. Büyük uluslararası şirketler, kendi bünyelerinde marka yaratmanın derdindeler. Örneğin, BMW 1,2,3,4,5,6,7, segmentleri, Cactus,C4,C3 C1,C6,C8 Picasso CITROEN markaları. Ibis, Mercure, Sofitel, Formula 1, ACCOR uluslararası markaları; Conrad, Astoria, Doubletree, Embassy Suites HILTON segment markaları. Delta Hotels, Courtyard, Renaissance, Fairfield Inn, JW Marriot, Marriot International markaları. Sheraton, W Hotels, Le Meridien, The Luxury Collection Westin, St.Regis ise STARWOOD uluslararası markaları arasında yer almış.
Dünya turizm sektöründe marka destinasyonları
Çok muazzam bir küresel iş dünyası ve dijital teknolojik devrim süreci durumunda. Covid-19 süreci olamasa bile herkes kendi cebine göre hareket ediyor. Ancak; dünyanın başına adeta bela olan Corona sarmalından yola çıkarsak, tüm dünya genellikle global turizm hareketinde bu yılın sonunda en berbat istatistikleri yaşayacak...
Değişik sosyal medyalar ve seyahat olgusuna etkileri
Günümüzde ne kadar çok misafir profilleri değişmiş ise, beklentileri ve değerlendirme unsurları da bir farklı mecralara taşındı. Eskiden “Word of Mouth” ağızdan ağza yayılan en doğru ve etkin pazarlama faaliyetinin yerini; sosyal medyadaki yorumlar aldı. Instagram bloggerları, artık ülkelerin dijital tanıtımlarını yapıyor. Tabii ki, facebook ve twitter gibi herkesin, her kurum ve kuruluş hakkında istediği yorumu ve eleştiriyi, doğru yanlarını “tripadvisor“ diye de bir portal da var bildiğiniz üzere.
Birbirini tanımayan, yüzlerce, binlerce insan; artık ağızdan ağza olgusunu, internet üzerinden gruplar halinde birbirine bağlayarak burada restoran, kulüp, bar, otel, motel hakkında yazma olanağı buluyorlar. Potansiyel turistler; yazılanların hepsinin doğruluğuna kanaat getirerek, gidilecek bu yerler hakkında son kararlarını vermeye başlamışlar. Bir de madalyonun diğer bir yüzü daha var; yorum yapılan bu mekânlar; adeta kendilerini bu yorumlara göre uyarlayarak işletme şekillerini ve yöntemlerini farklılaştırarak, daha fazla misafir odaklı bir organizasyonu yaratmanın peşinde koşuyorlar. Peki, bu sitelerde özellikle Tripadvisor gibi turist odaklı çalışan bu sosyal medya içerikli hareketler, potansiyel turistlerin doğru karar mekanizmalarını ne derece etkiliyor?
Amerikan Müşteri Memnuniyet İndeksine göre; yazımızdaki şema açılımı çok net ve anlaşılır bir şekilde karşımıza çıkıyor. Misafir veya müşteri beklentilerini o ürün üzerindeki algı, doğru fiyatı yansıtan kalite ve doğru kaliteyi yansıtan fiyat anlayışı ile algılanan mutlak bir değere dönüşüyor. Sonuç olarak da misafir memnuniyeti olgusu karşımıza çıkıyor. Burada beklentiler, aklımızdaki idealler ile kıyaslanıyor. Tabii ki en son aşamada, eğer ki algıdaki ideallerin üzerine geçebiliyor isek, müşteri memnuniyeti, tekrardan o ürün, destinasyon, mekan, her ne ise tekrardan denenip satın alınıyor (biz buna otelcilikte repeat guest oluşumu diyoruz), diğer yandan da eğer müşteri memnuniyeti oluşmaz ise; bunun adı davranış olarak misafir şikayetleri olarak karşımıza çıkıyor.
Yapılan bilimsel çalışmalar
P. Limberger, F. Anjos, J. Meira, S. Anjos / Tourism & Management Studies, 10(1), 2014, 59-65. 236,üç yıldız, 125 dört yıldız ve 299 beş yıldızlı oteller toplam 660 kişi üzerinde yapılan araştırmada genel memnuniyet, servis, uyku kalitesi, odalar, ödenen ücret karşılığındaki değer, lokasyon ve temizlik konularında ölçüm yapılmış. Oda, servis ve ödenen toplam değer aslında genel toplam kalitenin en önemli öğelerini oluşturmuş. Daha da ötesi, kullanıcı yorumları, kendi gidecekleri yerler ile ilgili son karar alma noktasında, kararın kaçınılmaz bir parçası haline bürünmüş. (Stringam et al., 2010; Schetzina, 2012; Simms, 2012; Weilin & Svetlana, 2012). Öylesine gittikçe yükselen bir oran ki bu 2014 yılında %65 kişi oranında son gideceği ülke, otel ile ilgili internetten yapılan yorumlardan etkilendiğini bizlere gösterdi. 2009 yılında bu rakam yaklaşık % 55 civarında idi. (Zheng et al 2009 ). Yine 2009 yılında yapılan bir çalışma bizlere gösterdi ki; küçük, orta ve büyük otellerin başarısı genellikle toplanan yorumların doğrultusunda iyileştirilen servis kalitesi ve toplam misafir memnuniyetinin artması ile doğrudan bağlantılı olduğudur. Hele Covid-19`dan sonra daha da bir önem kazanmaya başladı.
Elde edilen bu veriler ışığında; enformasyon teknolojileri ve sosyal medyaya yapılan yatırımların çok hızlı bir şekilde geriye dönüşlerinin olduğunu söylemek hayalcilik olmaz. Simms (2012) yılında yaptığı araştırma doğrultusunda yine bizlere gösteriyor ki; özellikle ilk kez seyahat edilen ülkeler, uzun seyahat edilecek geziler ve aile ile çıkılacak olan tatillerde genellikle internet yorumlarının etkileri en önemli hatta birincil unsur olarak karşımıza çıkmakta.
Sosyal medya, turizm hareketinin içerisinde öyle bir noktaya gelmiş ki; oluşturulan bloglar, videolar ve gruplar neticesinde, 15 yıl önce sadece mahalle sakinleri ile sınırlı kalınan tatil sonrası yapılan yorumlar, parmaklarınızın ucunda tüm dünya ile anında paylaşılabiliyor. Oteller, artık seyahat acentelerinin yönlendirmelerine göre değil, misafirlerin internet üzerinden yaptığı olumlu referanslara ve aldıkları toplam puanlara göre konuk ağırlıyorlar.
Yine de belirtmekte fayda var, en önemli faktör tüm dünyada en cazip unsur olarak bilinen fiyat unsuru. Bu aşamada mutlaka ayrı bir parantez açmak gerekirse geçmişte sahte yorum (fake comment) olarak bilinen ve rakip şirketlerin veya otellerin kasten misafiri aldatıcı yorumları, hangi dönemlerde otelde kalındığını, hatta hangi odada tatil yapıldığı gibi önemli detaylar karşısında önemini kaybediyor ve büyük çoğunluğun içinde kaybolmaya mahkûm oluyorlar. Fiyat konumuza dönecek olursak, ne yazık ki yüksek fiyat algısı direk yüksek kalite ile eşdeğer anılıyor ve misafir beklentileri de bu oranda yükseltiliyor.
Tripadvisor etkisi ve Benchmarking
Hepimizin de bildiği gibi ayrıca da bilimsel olarak (Jeong & Jeon, 2008; Barcala et al., 2009; Huang et al., 2010) verilerine dayanarak rahatlıkla söyleyebiliriz ki; Tripadvisor yorumları dünyada en fazla yoruma dayalı web sitesi bir tanesi hatta birincisidir. Çalışma şekli ise tripadvisor rezervasyon portalı değil ancak, gidilecek olan tesis üzerine yapılan her aramadan (her Mouse clik ) inden kazanç sağlamaktadır. Tripadvisor yorumları bir güven unsuru olarak karşımıza çıkmakta ve adeta tüm bilgilerin toplandığı uçsuz bucaksız bir araştırma üssü olarak bizlere yön vermektedir. Misafirler bir (1) ile beş (5) arasında misafir memnuniyetini, ödenen ücret, servis kalitesi, oda ve yatak kalitesi, temizlik, çalışanların güler yüzlülük gibi kriterler ile belirlerken, dünyanın her yerinden gelen bağımsız yorumlar, turistin final kararı vermede en belirgin unsuru olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüm dünya ve iş çevreleri artık internet üzerinden visivility (görünülürlük) faktörüne odaklanmış durumda. Bekleyip görelim, nereye doğru yol alacağız.